Làm thế nào để đánh giá hiệu quả của chươn trình PR

Làm thế nào để đánh giá hiệu quả của chương trình PR? Từ 1 Năm, 2 Tháng

Trong thời đại kinh doanh không an toàn như hiện nay, việc cân nhắc ngân sách cho một chương trình PR là điều hết sức quan trọng.

Thông thường, tôi sẽ làm 1 bài toán đơn giản để so sánh giữa chi phí bỏ ra và lợi ích đạt được khi thực hiện chương trình PR đó. Tuy nhiên, khi đánh giá hiệu quả của nó thì tôi lại lúng túng vì dường như chẳng có chỉ tiêu nào có thể lượng hóa được.

Mình thì ko có nhiều kiến thức nền tảng trong PR, tuy nhiên theo kinh nghiệm thực tiễn của mình, hoàn toàn có thể trả lời được nếu mình xây dựng 1 campaign nhỏ theo example của KimQ phía trên:

1. Đối tượgn và phân khúc KH (habit, insight etc..) ảnh hưởng đến việc mình chọn kênh quảng bá (Báo giấy cho Người tiêu dùng, Báo điện tử cho dân văn phòng và bạn trẻ, diễn đàn cho teen, đính kèm thư của giấy báo tiền điện thoại cho hộ gia đình trung cấp ... v.v.)

2. Bao nhiêu người xem được QC của mày?
Bạn có thể điều tra tỉ lệ bounce rate dựa vào những tài liệu trước đây đã có ở cty, nhân với tổng số lượng báo xuất bản. Cần nói thêm Bounce rate luôn là một con số rất thử thách. Ngoài ra, có thể tham khảo thêm nhiều phương pháp khác ở OS này.

3. Trong số đó có bao người là Target customer?
Trước tiên mình nghĩ ta phải cần định vị/định nghĩa ai là Target customer của campaign (mình xin phép ko trích dẫn TC là gì). Việc còn lại là tìm điểm match giữa Target customer của tờ báo so với target customer của mình. Như mình đã nói, tính ra có bao nhiêu người ko phải impossible, nhưng cần phải có thêm chút hành lá mùi màu thì mới count được. Mình sẽ nói về phần này bên dưới.

4. Trong số đó có bao nguời đến showroom và mua sản phẩm?
Mình có nói ở trên, kinh nghiệm thực tiễn của mình có, do đó khi làm kế hoạch, mình thườn cho con số này dao động dựa vào tình hình kinh tế chung, thói quen và hành vi mua hàng của khách hàng của mìnhv.v., thông qua CÁC SỐ LIỆU trước đây mà mình có được khi công tác ở cty (Sorry vì cái này thiên về kinh nghiệm nhiều hơn là kiến thức nền tảng). Căn cứ vào các dao động và ảnh hưởng của thị trường hiện tại, bạn có thể input vào kế họach của mình mọt con số acceptable and reasonable. Nếu partner của bạn đang làm P&L cho campaign, bạn có thể tham khảo thêm với bạn ấy để cân đối được mức độ hiệu quả ảnh hưởng đến P&L của kế hoạch ra sao.

Finally, mình có nói đến cái gọi là hành hẹ mùi màu mắm muối ở trên, đó là một số skills giúp bạn count được mức độ hiệu quả của mình. (Đây chỉ là mọt ví dụ, chứ ko phải một gợi ý)
- Nếu mình quảng cáo ở báo giấy: Mình sẽ đặt một góc Quà tặng hoặc phiếu giảm giá (việc limit thì tùy tình hình và khả năng tài chính của cty). Như vậy, người đọc sẽ có xu hướng cắt phiếu giảm giá đó đến showroom của bạn nhận quà. (mình nhắc lại, chỉ là ví dụ, vì tùy trường hợp và thói quen tiêu dùng của KH, có khi bạn k dùng phiếu giảm giá mà là thứ khác, ráp 4 kỳ để được 1 vé xem phim chẳng hạn)

- Nếu mình sử dụng kênh Báo điện tử: Concept như trên, nhưng sử dụng redeem code

@ Trước tiên là đánh giá hiệu quả 1 chiến dịch PR, PR bây giờ cũng có nhiều hình thức và mình cũng chưa biết bạn muốn đề cập đến hình thức nào? Kể 1 câu chuyện (story telling), tài trợ (sponsor), tổ chức sự kiện (event), ...

- Nếu muốn đánh giá phản ứng của Target Customer đối với chiến dịch đó thì theo mình là thuê 1 cty nghiên cứu thị trường để làm nghiên cứu cho mình (nếu giàu), tự làm focus group nho nhỏ (nếu không giàu), thậm chí nếu chiến dịch của bạn khá hay và nổi tiếng thì có khi cty NCTT sẽ tự làm nghiên cứu và chào bán cho công ty bạn. Từ đó bạn sẽ biết được phản ứng của TC đối với cái bạn vừa làm ra, tuy nhiên đây vẫn chỉ là đánh giá trên 1 số lượng TC đại diện (có thể là 1.000; 2.000; 5.000 người ...) và còn tùy theo năng lực của cty NCTT mà bạn thuê...cho nên theo mình chỉ mang tính chất tham khảo.

- Hoặc giả chính bạn cũng có thể tự đánh giá bằng cách im lặng đừng khoe với gia đình, bạn bè của bạn là campaign đó là fo bạn làm. Rồi giả bộ khơi chuyện thảo luận với họ về nó, bạn sẽ nghe được những ý kiến chân thật nhất đó hehehe

@ Đối với đánh giá hiệu quả quảng cáo, thì theo mình được biết, trên bất cứ phương tiện nào đều có công cụ để đo lường và bạn hoàn toàn có thể yêu cầu media agency của bạn báo cáo đánh giá giúp bạn...và lại nhấn mạnh nữa là chỉ mang tính chất tham khảo, còn lại còn do yếu tố may mắn và tài năng, sự nhạy bén của người làm media booking planner cho bạn.

- Nhiệm vụ của bạn là phải xác định đúng chính xác Target Customer của bạn thì họ mới giúp bạn chính xác và có hiệu quả được. Sẽ như thế nào nếu 1 mẫu quảng cáo nhắm vào phụ nữ và lại phát quảng cáo vào giờ giải lao giữa hiệp của các trận bóng đá hoặc quảng cáo cho nhà nông mà lại phát trên các đài TP mà nhà nông sẽ không bao giờ xem được, ...
- Tại sao mình nói là phụ thuộc vào tài năng và mối quan hệ của người làm media, ví dụ 1 chương trình quảng cáo 15 phút thì nếu quảng cáo của bạn nằm ở 1 phút đầu hay 1 phút cuối của 15 phút đó thì có cơ hội được xem nhiều hơn là nằm trong khoảng giữa vì lúc đó ng xem bật qua kênh khác mất tiêu rồi.

@ Còn quảng cáo trên báo chí thì như mọi người nói, bạn có số lượng xuất bản mỗi kỳ, khu vực phát hành, kênh phát hành...Như bạn nicky nói thì bạn hoàn toàn có thể sử dụng các chương trình kèm theo để kiểm tra hiệu quả của chương trình đó.

+ Tuy nhiên hehehe số lượng phát hành mỗi kỳ thì không biết bao nhiêu % sẽ được dùng để gửi tặng cho các đối tác của các báo đó như công ty bạn để làm bằng chứng cho việc có đăng tải mẫu qc đó, bao nhiêu mẫu qc trên đó là bao nhiêu đối tác báo sẽ gửi, mỗi đối tác sẽ gửi cho nhiều người rồi chưa kể gửi cho các đối tác tiềm năng...cho nên số lượng còn lại thực tế ra thị trường là ???

Thật sự, việc đánh giá hiệu quả của một chương trình PR nói riêng và hiệu quả của bất kỳ hoạt động Marketing nói chung nào, đều là việc cần thiết (nếu không muốn nói là bắt buộc đối với những cty thật sự quan tâm đến marketing, đến xây dựng thương hiệu và hình ảnh).

Về câu hỏi anh đặt ra, trước hết chúng ta cần phân biệt hai kết quả chính:

- Một là: Ảnh hưởng mà chương trình PR đó tạo trong công chúng. Trong khía cạnh này, tiếp tục chúng ta đánh giá từng kết quả theo mục đính muốn biết: Phản ứng của khách hàng mục tiêu (Target Cusromer - TC); quy mô tác động của chương trình (về khu vực địa lý, phân khúc KH); mức độ thu hút của chương trình trong công chúng...

- Hai là: Ảnh hưởnh của chương trình PR đó đến doanh thu, lợi nhuận, doanh số mà cty gia tăng được, đạt được (mức gia tăng doanh số/doanh thu/lợi nhuận trước và sau khi thực hiện chương trình; doanh số/doanh thu/lợi nhuận sau khi trừ đi các chi phí cơ hội khác...).

Nói tóm lại, có rất nhiều kết quả mà người làm marketing (và cả công ty, hay cả các đơn vị truyền thông) muốn biết. Để đánh giá hiệu quả của chương trình PR, cần đặt ra các kết quả muốn nghiên cứu. Sau khi liệt kê các kết quả muốn có, nó sẽ làm cơ sở để xây dựng các tiêu chí đánh giá.

[i]Ví dụ: Sau khi tổ chức một sự kiện giới thiệu sản phẩm mới tại một địa điểm nào đó (Khách sạn, cửa hàng của cty, nhà hát, công viên...), cty của bạn muốn biết: "sự kiện này có tác động như thế nào dối với các khách hàng đã tham gia sự kiện đó".

Để đánh giá kết quả này, bạn bắt đầu đi xây dựng các tiêu chí, một số tiêu chí tham khảo như: Sau khi tham dự kiện, những người tham gia sự kiện nhớ đến điều gì đầu tiên?, KH có thích thú vì tham gia SK này không?... Kế tiếp là xây dựng cho mỗi tiêu chí đó một "tỉ trọng" đánh giá (mức độ quan trọng của tiêu chí này đối với kết quả muốn nghiên cứu). Và rồi bạn đi tổng hợp -->kết quả.

Tuy nhiên, trước khi tiến hành đánh giá, cần xem xét năng lực tài chính, nhân lực và các điều kiện khác. Mục đích để xác định xem chúng ta nên thuê một công ty nghiên cứu thị trường làm giúp hay tự làm. Nếu tự làm thì làm được những gì (năng lực của bộ máy Marketing bạn đang QL tới đâu??).

Đánh giá hiệu quả một chương trình PR hay bất kỳ hoạt động Marketing nào, chính là sự so sánh trước và sau khi thực hiện chương trình đó. Căn cứ vào điều này, bạn sẽ biết phải làm gì để xây dựng cho mình tiêu chí đánh giá cụ thể.

Và thêm một lưu ý nữa, là nếu bạn làm một chương trình PR, có một số kết quả bạn phải chọn đúng thời điểm để đánh giá (ví dụ như khi bạn mới tổ chức xong thì đương nhiên KH sẽ nhớ gần như đầy đủ chương trình của bạn có gì, nhưng điều quan trọng là sau đó 2 tuần, hay lâu hơn, họ còn đọng lại điều gì ko?).

Trong khuôn khổ của bài viết này không thể trình bày đầy đủ những thông tin cần thiết và đầy đủ nhất. Nhưng hy vọng cũng phần nào giải đáp những câu hỏi bạn đặt ra.